मार्केटिंग विशेषज्ञों द्वारा किए गए एक हालिया प्रयोगात्मक सर्वेक्षण से पता चलता है कि कैश काउंटर पर दान करने के लिए कहने पर बहुत से लोग नकारात्मक महसूस करते हैं। जबकि अन्य लोगों को दान करने में कोई आपत्ति नहीं है, कई लोग असुरक्षित या दबाव महसूस करते हैं। यह चेकआउट चैरिटी खरीदारों की चिंता को बढ़ा सकती है, और उस स्टोर से फिर से खरीदारी करने में उनकी रुचि को कम कर सकती है।
अध्ययन ना यंग ली, मार्केटिंग के सहायक प्रोफेसर, डेटन विश्वविद्यालय, और एडम हेपवर्थ, ओहियो विश्वविद्यालय में विपणन के सहायक प्रोफेसर, और एलेक्स ज़बला के साथ सह-लेखक द्वारा किया गया था। उन्होंने इस बात पर ध्यान दिया कि स्टोर पर ग्राहक मानव कैशियर या स्वचालित चेकआउट कियोस्क द्वारा किए गए ऑन-द-स्पॉट दान अनुरोधों का जवाब कैसे देते हैं।
दुकानदार अध्ययन
शोधकर्ताओं ने 60 दुकानदारों का आमने-सामने साक्षात्कार किया, जिसमें पूछा गया कि जब उन्हें विभिन्न दुकानों के कैश काउंटर पर दान करने के लिए कहा गया तो उन्हें कैसा लगा।
लगभग 40% शब्द जो सामने आए, वे नकारात्मकता और चिंता से जुड़े थे, जैसे “दबाव”, “नाराज” और “न्याय किए जाने के बारे में चिंतित”। अन्य 7% ने भी “दोषी” या “बुरा” जैसी नकारात्मक भावनाओं को व्यक्त किया।
इससे पता चलता है कि बहुत से लोगों ने कैश काउंटरों पर दान करने के लिए कहे जाने की सराहना नहीं की। इसके विपरीत, साक्षात्कारकर्ताओं द्वारा उपयोग किए गए केवल 20% शब्दों ने सकारात्मक अनुभव का संकेत दिया, जैसे “अच्छा” या “दयालु”। शेष शब्द तटस्थ या उदासीन प्रकृति के थे।
ऑनलाइन साक्षात्कार की एक श्रृंखला में, शोधकर्ताओं ने 970 लोगों से पूछताछ की। उनमें से आधे को कल्पना करने के लिए कहा गया था कि वे किराने की दुकानों या ड्राइव-थ्रू पर एक साधारण लेनदेन कर रहे हैं। बाकी आधे को भी दान करते हुए फोटो खिंचवाने के लिए कहा गया। परिणामों से पता चला कि जिन लोगों को चेकआउट चैरिटी का सामना करना पड़ा, उन्होंने दूसरों की तुलना में अधिक चिंता महसूस की।
विशेषज्ञों द्वारा किए गए एक अन्य अवलोकन ने प्रदर्शित किया कि ग्राहकों की चिंता को दूर किया जा सकता है। यह तभी प्राप्त किया जा सकता है जब मानव कैशियर धर्मार्थ योगदान मांगे। लेकिन स्वयं-सेवा चेकआउट मशीन या कंप्यूटर द्वारा किया गया एक स्वचालित अनुरोध चिंता के उच्च स्तर को प्रेरित कर सकता है।
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ग्राहकों पर प्रभाव
धर्मार्थ याचना की ऐसी स्थितियों में, कुछ ग्राहकों के पास दान करने के लिए संसाधन नहीं हो सकते हैं। ऑस्ट्रेलियाई व्यवसायी विलियम फ्रिकर ने कहा, “अगर लोग दान चाहते हैं, तो उन्हें उन लोगों पर जिम्मेदारी डालने के बजाय संघीय सरकार और लॉटरी आयोग से संपर्क करना चाहिए जो दान करने में सक्षम नहीं हो सकते हैं”।
मार्केटिंग प्रोफेसर और कंज्यूमर साइकोलॉजिस्ट जाना बोडेन ने इस तरह के पॉइंट-ऑफ-सेल डोनेशन के कुछ लाभों की ओर इशारा किया, जैसे कि वे ब्रांड के उद्देश्य, समुदाय और सामाजिक लक्ष्यों को पूरा करते हुए समाज पर अपने प्रभाव को बढ़ाने में मदद करते हैं। साथ ही, इस तरह की चैरिटी ग्राहकों को दान करने के लिए काफी समय-प्रभावी है।
बॉडेन दिखाता है कि ग्राहक ऐसे धर्मार्थ अनुरोधों पर सकारात्मक प्रतिक्रिया कैसे दे सकते हैं। “प्वाइंट-ऑफ-सेल डोनेशन भी निश्चित रूप से उपभोक्ता के दिलों को खींचता है। चेकआउट स्क्रीन पर कारण आपके सामने रखा जाता है, इसलिए जब आप भुगतान कर रहे हों तो यह आपके दिमाग में सबसे ऊपर है और प्राथमिकता है। उपभोक्ता चेकआउट के बाद भी चैरिटी को याद रख सकते हैं, जो चैरिटी को लंबी अवधि की मान्यता, रिकॉल और जागरूकता लाभ प्रदान करता है”, उसने कहा।
लेकिन उसने नकारात्मक प्रभाव पर भी प्रकाश डाला। उसने कहा कि इस तरह के दान “उपभोक्ताओं में भावनात्मक और संज्ञानात्मक असंगति दोनों की भावना पैदा कर सकते हैं – वह बेचैनी की भावना जो उपभोक्ताओं को तब महसूस हो सकती है जब वे सुनिश्चित नहीं हैं कि वे सही निर्णय ले रहे हैं या नहीं”।
इसके अलावा, कई उपभोक्ता देने में दबाव महसूस करते हैं, और परिणामस्वरूप “उन्हें अच्छा करने में बुरा लगता है”।
इसलिए आम तौर पर एक जोखिम होता है कि ग्राहक विशिष्ट ब्रांड से नाराज़ महसूस करते हैं। बॉडेन का कहना है कि कई उपभोक्ता तब तक दान पर पैसा खर्च नहीं करना चाहते जब तक कि वे स्वयं निर्णय नहीं लेते।
“वास्तविकता यह है कि बहुत से उपभोक्ता पैसे दान करने के लिए खुले तौर पर पूछे जाने को पसंद नहीं करते हैं। वे उन कारणों को चुनना चाहते हैं जिनका वे अपनी शर्तों पर और अपने समय पर समर्थन करते हैं”, उसने कहा।
Disclaimer: This article is fact-checked
Sources: The Conversation, The Print, AOL
Image sources: Google Images
Originally written in English by: Sumedha Mukherjee
Translated in Hindi by: @DamaniPragya
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